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De la vista nace el amor: neuromarketing aplicado

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Recuerdo que, durante las clases universitarias, muchos de los profesores nos repetían constantemente lo que ellos llamaban la llave del éxito: "De todos los productos en el anaquel, haz que el cliente elija el tuyo". Bueno, suena simple, pero siento honestos llevarlo a cabo puede ser el resultado de un análisis profundo hacia los consumidores, cómo realizan sus compras y cómo perciben nuestro producto.

Existen herramientas de mercadotecnia para registrar las sensaciones que nuestro producto les evoca -y uso intencionalmente la palabra evocar, porque las más de las veces no tiene relación con un razonamiento concienzudo-, una de las más eficaces es el neuromarketing, enfocada a reconocer cómo toman decisiones los consumidores; qué les llama más la atención; si sienten placer o desprecio, todo ello a través de los cinco sentidos que pueden ser monitoreados. Nuestro servicio Neuro Master, aplica tecnología de punta que "mapea" las reacciones visuales y emocionales de los consumidores.


Los estudios generalmente se enfocan en las reacciones a través de sensores neurológicos, el recorrido visual sobre el producto estudiado y los conceptos con los que se relaciona, sean negativos o positivos, y dada su naturaleza pueden emplearse de manera independiente. Utilizar marcadores de neuromarketing es altamente confiable, además de su velocidad ya que arrojan resultados de manera relativamente rápida.

El objetivo de hacer este tipo de estudios es sondear la efectividad de su imagen, por ejemplo, el reciente cambio de imagen de la cadena de restaurantes El Portón, donde grupo Alsea presentó no sólo una nueva imagen de marca sino cambios en su menú dirigidos hacia el concepto de "genuina cocina mexicana", pues esta es una tendencia fuerte en la gastronomía mundial y local.

Dicho cambio es el primer paso hacia el objetivo principal de grupo Alsea: llevar la cadena a Estados Unidos, por lo que primero fue necesario identificar cómo era percibido por los consumidores mexicanos y renovar su imagen, pues descubrieron que su imagen estaba pasada de moda.

Con presencia en 21 estados de la República Mexicana, se planea llevar a El Portón a todos los estados, como un primer nivel y, posteriormente, crecer la cadena fuera del país. La nueva imagen ha sido clave para ello, ya que para que una marca sea recibida en diferentes lugares es necesario hacer un modelo que funcione en todos los lugares, homogenizando imagen, servicio y oferta gastronómica, ya que se modificó 75% del menú original de la marca.

Por otro lado, el neuromarketing también se puede aplicar a medios de comunicación, y ejemplos sobran, ya sea desde las cadenas televisivas que han cambiado la imagen, cortinillas e incluso conductores de sus canales, por ejemplo, el famoso canal 2 de Televisa, popularizado como "Canal de las Estrellas" que transmitía dramas clásicos. Sabemos que el consumo televisivo está cambiando, las suscripciones de servicios digitales de contenido original están comiendo a la televisión abierta, por ello Televisa apostó por cambiar la imagen del canal de las estrellas por simplemente "Las estrellas", para saltar hacia un canal digital.

No todos los cambios son arriesgados, aquí se nota un cambio más sutil, puesto que dicha transmisión es el producto base de la televisora, sin embargo, las intenciones emocionales son evidentes: los colores transmiten alegría y se apoyan en métodos de comunicación que son populares en redes sociales. La televisora, además cambió el contenido de sus programas por telenovelas con temáticas "reales" aunque continúan reciclando viejos guiones.

El impacto del neuromarketing aplicado en un producto se clarifica: su objetivo es visualizar cómo es percibido por el consumidor para crear estrategias que lo coloquen como el producto "estrella" en el anaquel. ¡La llave del éxito!